خلاقیت در چارچوب الگو و قاعده: پژوهشی از کتاب “ایده عالی مستدام”

در سال ۱۹۹۹ گروهی از پژوهشگران ۲۰۰ آگهی تبلیغاتی، که بیشترین رتبه در خاطر ماندن را داشتند، جمع آوری کردند. آن ها پس از تحلیل و بررسی به این موضوع پی بردند که ۸۹ در صد این آگهی ها در  ۶ دسته و الگو قرار می گیرند. آن ها تلاش کردند که الگوهایی که در این آگهی ها یافته بودند را در تبلیغاتی که انتخاب نشده بودند استفاده کنند. جالب این است که تنها دو درصد از آگهی های انتخاب نشده در این ۶ الگو قرار داشتند. این ۶ اصل که بعد به ۶ اصل ماندگاری ایده مطرح شدند شامل: اصل سادگی، غیره منتظره بودن، ملموس بودن، معتبر بودن، احساسی بودن و داستانی بودن ایده ها و آگهی ها و سخنرانی ها بود.

این موضوع شبیه جمله تالستوی است که می گوید: « همه خانواده های خوشبخت شبیه به هم هستند، اما خانواده های بدبخت هرکدام بدبختی خاص خود را دارند.» به عبارتی همه ی آگهی ها و ارائه های ناب و موفق از الگوهای خاصی پیروی می کنند، اما آگهی ها و ارائه های ناموفق هرکدام دلایل عدم موفقیت خاص خود را دارند. Imprimir

پس اگر این ها از یک الگوهای خاصی پیروی می کنند بنابراین می توانیم آن ها را بیاموزیم. این سوالی بود که در ذهن این پژوهشگران مطرح شد و آن ها برای رسیدن به آن، سه گروه از افراد مبتدی را تشکیل دادند، به هرگروه اطلاعات پیش زمینه درباره سه محصول شامپو، غذای رژیمی و کفش کتانی دادند.

⇐گروه اول فقط با داشتن اطلاعاتی کلی و بدون آموزش شروع به ساختن آگهی کردند. بعد از آن یک کارگردان خلاق را به عنوان داور که نمی دانست این گروه چقدر آموزش دیده است، پانزده آگهی را انتخاب کرد. سپس آگهی ها توسط مصرف کنندگان آزمون شدند. از نظر آنها این تبلیغات «آزاردهنده» بودند.

⇐گروه دوم به مدت دوساعت طوفان فکری را آموزش دید. همان طور که می دانید طوفان فکری روشی برای تصمیم گیری و راهکاری برای پیدا کردن راه حل مناسب و خلاقانه است. با طوفان فکری که افراد این گروه انجام دادند ایده هایی برای ساختن آگهی پیدا شد و شروع به ساختن آگهی تبلیغاتی کردند. بعد از آن همان مراحل داوری و آزمون توسط مصرف کنندگان صورت گرفت.از نظر مصرف کنندگان تبلیغات این گروه نسبت به گروه آموزش ندیده یعنی همان گروه اول کمتر «آزاردهنده» بود اما «خلاقانه تر» از قبلی نبود.

⇐گروه سوم به مدت دوساعت نحوه استفاده از ۶ الگوی خلاقانه را آموزش دیدند و بعد از آن شروع به ساختن آگهی ها کردند. بعد از انجام مراحل داوری و آزمون توسط مصرف کنندگان، نتیجه به این شکل بود که: آگهی ها ۵۰ درصد خلاقانه تر رتبه بندی شد و ۵۵ درصد نگرش مصرف کنندگان نسبت به سه محصول مثبت تر شده بود.

به نظر می رسد که راه های سیستماتیکی برای تولید ایده های خلاقانه وجود دارد.

شاید این سوال در ذهن بوجود بیاید که این الگوها و قواعد ما را محدود می کنند؟!

 در واقع ما برای مطرح کردن ایده های خودمان در مرز قواعدی که طی زمان به دیگر ایده ها اجازه موفقیت داده اند کار می کنیم. به عبارتی ما می خواهیم ایده های جدید ایجاد کنیم نه قواعد جدید. 

 

منبع: Chip Heath and Dan Heath (2007), Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die

درباره ی ارائه ناب

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *